Gio: “Parliamo di aspettative… Cosa si aspettano i nostri lettori quando ricevono una newsletter?”

Anna: “Ottima riflessione, testina! Ogni giorno veniamo sommersi da email di ogni genere, tra cui una miriade di annunci pubblicitari e offerte… Il problema che si riscontra nell’utilizzo delle newsletter è pensare che il nostro contenuto sia speciale, senza tener conto dell’alta probabilità che sia molto simile a tutti gli altri. Per questo è importante ricordare sempre il luogo di destinazione della tua email: sei a casa dei tuoi destinatari e devi usare le buone maniere. Non devi essere invadente e devi saper entrare in punta di piedi, soprattutto utilizzando dei modi originali per catturare l’attenzione e per fare in modo che la tua email non venga cestinata ancor prima di essere letta.”

Gio: “Quindi per quale motivo una persona dovrebbe decidere di iscriversi alla mia newsletter?”


Anna: “Potresti innanzitutto pensare di arrivare ad un compromesso: io prendo i tuoi dati, in cambio ti offro una serie di novità personalizzate via email, download gratuiti o, perché no, un eBook gratuito, che resta sempre una cosa gradita! È necessario gestire abilmente le aspettative che riponiamo nei nostri lettori: cerca di mantenere una frequenza adeguata. Se hai deciso di scrivere un post a settimana, devi rispettare quanto detto. Viceversa, se dichiari al momento dell’iscrizione di far arrivare news quotidianamente, non puoi permetterti di dimenticarti o di non avere nulla da scrivere.”

Anna spiega l'importanza dello scambio equivalente: infatti, in cambio dei dati degli utenti, è necessario offrire qualcosa di rilievo e di valore (offerte, coupon, promozoni, ebook, contenuti interessanti, ecc)

Gio: “Di aspettative parliamo anche per quanto riguarda il contenuto, o no? Mi spiego… Amazon, ad esempio, lo fa in maniera eccellente perché le offerte che inviano ai loro clienti sono vicine alle loro abitudini d’acquisto.”

Anna: “Certo, ma il discorso delle offerte può essere valido per Amazon, ma magari non per il tuo core business: bisogna capire in che modo fornire del valore alle persone che ti seguono, attraverso i tuoi contenuti. Potrebbe essere necessario collegarti ad un post di un blog o ad un aggiornamento di notizie, nel caso in cui la tua azienda non sia un e-commerce. Questo perché ogni azienda ha le sue esigenze e non valgono le stesse regole quando si parla di condivisione di contenuti.”

Newsletter e DEM sono la stessa cosa?

Gio: “Quindi il fatto sta nel pensare a cosa promuovi dal tuo sito, se dei contenuti utili e gratuiti oppure offerte promozionali e specifiche per qualche tuo servizio o prodotto, giusto?”

Anna: “Esatto! La newsletter dev’essere pensata come ad una sorta di giornale periodico, che offre contenuti gratuiti e pochissime promozioni di vendita. È un mezzo attraverso cui invii la tua email e i suoi scopi principali sono promuovere e migliorare l’immagine del brand, generare traffico al sito e contribuire alla fidelizzazione degli utenti. Se paragoniamo newsletter e DEM (Direct Email Marketing), la differenza sta proprio nel nome: la DEM sottintende un’azione di vendita e punta al push diretto, attraverso offerte, promozioni o coupon, mentre la newsletter dovrebbe solo fornire contenuti di tipo informativo.”

Anna e gio spiegano le due principali tipologie di email marketing: la DEM, che consiste in mail dall'aspetto più commerciale incentrato sulle promozione e all'azione all'acquisto, e le newsletter che consistono in mail volti ad offrire contenuti di valore al destinatario.

Gio: ”L’altro giorno mi hai detto che l’email ha il grande vantaggio di essere completamente tracciabile in ogni suo aspetto, insomma… in una fase come quella odierna, guidata da un approccio data-driven, possiamo capire esattamente chi ha aperto la nostra newsletter, chi ha cliccato, quali sono i contenuti che sono stati più apprezzati e via dicendo. Ma se le persone iniziano a cancellare la loro iscrizione alla mia newsletter, come posso capirne il motivo?”

Quali sono le metriche da considerare per misurare l'efficacia di una strategia di email marketing?

Anna: “Allora testina, principalmente le metriche più importanti per valutare il successo delle tue campagne di email marketing sono il tasso di apertura, il tasso di click detto anche click-through-rate (CTR) ed il tasso di disiscritti. Se il tasso di apertura è basso, potrebbe indicare che non stai gestendo nel modo corretto le aspettative dei tuoi lettori: potrebbe essere colpa di un oggetto o un pre-header poco interessanti o che non incuriosiscono per esempio. Cerca di fare più test possibili per capire come arrivare, non solo alla testa delle persone, ma anche al loro cuore e alla loro pancia. Se invece il CTR ha un margine basso, forse dovresti soffermarti di più sul modo di comunicare e sul livello dei tuoi contenuti: se già dal titolo dell’articolo per esempio, non riesci ad attrarre l’attenzione, difficilmente il tuo lettore sarà predisposto a cliccarci sopra. Analizzare il numero delle cancellazioni dalla tua newsletter può essere invece un po’ più complesso: per questo motivo è importante fare alcuni controlli, analizzando la situazione precedente per capire cosa potrebbe aver contribuito alla cancellazione. Magari… mandi troppe email? Oppure offri dei contenuti banali e noiosi?”

Gio: “Non lo so, non ho ancora avuto il piacere di vedere disiscrizioni a blocco… e spero di non vederle mai! Secondo te potrebbe incidere anche la mailing list di partenza?”

Anna: “Sicuramente! È molto importante infatti non affittare o acquistare mai un database da terze parti, semplicemente perché gli iscritti si ritroverebbero nella loro casella di posta delle email senza mai aver effettuato un’iscrizione volontaria: il risultato lo puoi facilmente immaginare!”

Qualche tips per diminuire il tasso di cancellazioni o email opt-out.

Gio: “Un’orda di zombie annoiati e anche un po’ scocciati che vogliono cancellarsi immediatamente!”


Infine, Anna offre quattro preziosi consigli per ottimizzare le campagne di email marketing al meglio.

Anna: “Ahah, proprio così! In linea di massima, i consigli che posso darti sono principalmente quattro, partendo proprio da ciò di cui stavamo parlando: verificare tramite un form confirmed opt-in che l’utente abbia dato conferma della propria iscrizione, per raccogliere gli indirizzi email in modo legittimo. Nel caso in cui ti trovassi ad utilizzare una lista vecchia e con numerosi contatti, è meglio inviare email a blocchi, in modo tale da ridurre al minimo l’effetto negativo della deliverability. Cerca di inviare sempre la tua newsletter quando è più probabile che venga letta: inviarla nel weekend, per esempio, può essere controproducente perché è molto probabile che i tuoi abbonati non controllino la posta e la tua email verrà sepolta da decine, se non centinaia di altre email. I messaggi più recenti invece attireranno l'attenzione e il tuo messaggio verrà probabilmente trascurato o eliminato nella fretta di iniziare il lavoro. Infine, rivolgiti ad un pubblico interessato e in target: potresti anche pensare di personalizzare i tuoi contenuti in base agli interessi dei tuoi abbonati, così da non rischiare di parlare di cose che non rispecchiano i loro gusti.
Ora tocca a te, testina! Cerca di aumentare il valore dei tuoi contenuti: fai molti test sugli elementi chiave che potrai migliorare ogni volta finché la tua strategia di email marketing non diventerà efficace, con un alto tasso di nuovi iscritti e pochissime cancellazioni”.